Lo shopping compulsivo è un vero e proprio fenomeno sociale che ci porta a comprare nuovi oggetti con la speranza di costruire un “nuovo io”. Ed esisteva già nel 1700!
Ti è mai capitato di fare acquisti sfrenati, comprando cose che oggettivamente non erano necessarie, senza capacitarti di come eri finito nel vortice dello shopping compulsivo? Se sì, sappi che si tratta di un’esperienza talmente diffusa da diventare un vero e proprio caso di studio psicologico e da meritare un nome specifico: effetto Diderot.
Lo shopping compulsivo di 300 anni fa. Mai sentito? Il nome deriva dal celebre scrittore e filosofo francese del 1700, che ha descritto per la prima volta il fenomeno in un saggio (“Rimpianti sopra la mia vecchia vestaglia, 1769). Diderot racconta che, quando ricevette la sua nuova vestaglia in regalo, iniziò ad avvertire un certo senso di disagio: non c’entrava niente con tutti gli altri oggetti che possedeva. Era molto più bella, più elegante. In poche parole, stonava. A quel punto, si accorse che i mobili circostanti, il letto, tutto l’appartamento era vecchio e inadeguato alla bellezza della nuova vestaglia. Che fare allora? Semplice: cambiare e sostituire tutto con oggetti più eleganti, spendendo (inutilmente) un sacco di soldi. Morale, per usare le parole del filosofo, “ero il padrone assoluto della mia vecchia vestaglia, e sono diventato lo schiavo di questa nuova”.
In buona sostanza, l’effetto Diderot è una branca dello shopping compulsivo e descrive la pulsione a fare acquisti “a catena” perché, ad ogni nuovo acquisto, tutte le nostre cose vecchie ci sembrano obsolete e stonate rispetto a quelle nuove appena comprate. Insomma, è una sorta di spirale che porta ad acquistare molte più cose di quante realisticamente servirebbero.
Il marketing e la spinta al consumismo. Quello appena descritto è un vero e proprio fenomeno sociale, ben conosciuto dal marketing che, in qualche modo lo incentiva, spingendo la società al consumismo di massa. Basti pensare ai saldi, quando il rischio di acquistare cose che non servono solo perché costano poco è particolarmente alto: da lì è un attimo iniziare un rinnovamento non necessario dell’intero guardaroba!
Usare gli oggetti per costruire la propria identità. Il termine “Effetto Diderot” è stato coniato nel 1988 dal sociologo Grant McCracken, che ha approfondito le intuizioni dello scrittore francese formulando due enunciati: il primo vuole che il consumatore tenda ad acquistare oggetti con uno stile e una logica coerenti tra loro. In altre parole, in armonia con quello che già ha. Il secondo enunciato, invece, afferma che quando il primo viene violato – ossia si compra o si riceve in regalo qualcosa che stona con l’ambiente degli altri oggetti che possediamo – c’è il rischio concreto di entrare in un vortice di consumo e di acquisti pericolosi. Come successo al povero Diderot. Secondo McCracken, dunque, gli acquisti delle persone non dipendono esclusivamente dalla funzionalità o dalla praticità di un articolo, ma spesso sono più legati all’identità della persona stessa.
L’effetto Diderot infatti, funziona perché diamo agli oggetti tanto potere simbolico: usiamo quello che possediamo per costruire la nostra identità, per comunicare agli altri ciò che siamo o che vorremmo essere. Naturalmente l’idea di poter trasformare sé stessi comprando vestiti e oggetti nuovi è illusoria. Avvolto nella sua nuova vestaglia, Diderot inseguiva un sogno impossibile.
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