Crescono nel portafogli le tessere per raccogliere punti con la spesa quotidiana, la benzina, i viaggi… Il futuro però è nello smartphone...
In principio le figurine. C’era una volta la raccolta punti. La più famosa era quella con le figurine Mira Lanza, che trovavi nel fustino di detersivo. Quando arrivavi a duecento, potevi avere in regalo un frullatore. Poi sono arrivati i bollini da incollare, e anche così alla fine arrivava il set di bicchieri o il tostapane. Alla terza generazione, le tessere per la raccolta punti hanno cominciato a chiamarsi carte fedeltà. E non è stata più solo una faccenda di spesa quotidiana, di supermercato, ma ha riguardato e riguarda tutta la nostra vita di consumatori. Benzina, libri, viaggi, abbigliamento: non c’è praticamente catena, negozio o società che venda qualcosa senza offrire contemporaneamente la sua carta fedeltà.
MilleMiglia. Nel 1992 la prima carta fedeltà italiana: la MilleMiglia di Alitalia.
Quarta generazione. Quarta generazione delle carte fedeltà: tutte in una, o meglio ancora, tutto sul telefonino.
Una per tutte (o quasi). Nectar è una carta fedeltà che ne vale quaranta. Una sola carta per raccogliere punti acquistando beni e servizi da Simply, Auchan, Unieuro, Ip, Unicredit, Ibs.it, Original Marines, Zalando ecc. (in tutto quaranta marchi commerciali, anche online). Per lo più, a 1 euro speso corrisponde 1 punto. Alcuni dei premi in lista: abbonamento semestrale a Max, 800 punti; set asciugamani, 1.600 punti; fotocamera compatta, 4.300 punti più 22 euro, ecc. Oppure: buono acquisto da 10 euro presso Unieuro, 1.000 punti; buono acquisto da 50 euro con lastminute.com, 4.300 punti, ecc. La carta Nectar è gratuita e si può ritirare nei punti vendita partner del programma o richiedere online (vedi qui).
Nove milioni di clienti. Attiva in Italia da oltre due anni, Nectar ha raccolto nove milioni di clienti e dispensato oltre 55 milioni di euro di premi.
Fedeltà nel cellulare. Cards on Mobile (iPhone) e FidMe (iPhone, Android, Windows) sono app per smartphone che consentono di immagazzinare le proprie carte fedeltà nel cellulare, conservandone tutte le funzionalità. Il sistema non sembra però ancora perfettamente rodato, a giudicare dai commenti controversi dei consumatori. Alcune casse non leggono questi dati sul cellulare. FidMe funziona da Conad, Carrefour, Carpisa, all’inizio di dicembre non ancora da Esselunga, Iper, Coop.
Quante sono. Ogni italiano possiede in media 3-4 carte fedeltà (da una ricerca dell’Università Bocconi).
Dai punti agli sconti. Le carte fedeltà oggi servono soprattutto a risparmiare. Le aziende che convertono i punti in sconti sono il 60 per cento, nel 2010 erano il 40, spiega Cristina Zildiani, direttrice dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma.
La carta che piace. Secondo l’Osservatorio di Parma, la carta fedeltà piace ai clienti giovani, che però la vorrebbero più tecnologica, legata allo smartphone; alle famiglie se dà diritto a uno sconto immediato, o premi da vincere rapidamente; ai marchi e alla grande distribuzione, perché è lo strumento più adatto a monitorare le abitudini dei clienti, suggerire acquisti, fidelizzare con iniziative che puntano su risparmio ed emozioni: gadget amati dai bambini, prodotti hi-tech, un pieno di benzina più leggero.
Spesa & benzina. Esselunga a settembre ha lanciato un’iniziativa legata alla benzina: 50 euro di spesa davano diritto a un buono rifornimento da 8 euro. Promozione analoga da Marco Polo Expert, insegna di elettronica di consumo: 10 euro in benzina ogni 100 euro spesi.
Sconti alla cassa. Tutti i marchi della grande distribuzione offrono una serie, a rotazione, di prodotti scontati solo per i clienti titolari di una carta fedeltà. Si può risparmiare anche con programmi specifici lanciati dai singoli gruppi. La catena Iper propone per esempio Punto Forte (ogni 500 punti raccolti, 5 euro da scalare sulla spesa) e il programma Più per meno (acquistando il numero minimo di pezzi di un certo prodotto, numero indicato sullo scaffale, si ha diritto ad acquistare ogni pezzo al prezzo ribassato indicato sul cartellino del prezzo).
Fidelizzare. “Fidelizzare”, ovvero far tornare il cliente sempre nello stesso posto. Al supermercato, chi fa la raccolta punti torna nello stesso negozio 100 volte l’anno contro le 46 del cliente abituale senza tessera. E in un anno spende 2.460 euro contro 1.090 (fonte: Osservatorio Fedeltà).
Merce di scambio. Vanno forte online i blog e le pagine per lo scambio punti: attraverso i siti soldissimi.it, Raccolte-Punti.com, Scambio punti Forum, Punto di scambio, ecc.
Psicologia. Le carte fedeltà, indirettamente, hanno anche un altro scopo: «Curano le nostre ansie. Portarsi a casa il premio o lo sconto è solo l’obiettivo dichiarato di chi colleziona punti. Spesso il motivo vero e inconfessato è un altro: sentirsi parte di un noi. L’uomo ha sempre avuto bisogno di appartenere a una collettività e, in mancanza di meglio, anche quella del supermercato aiuta a lenire la solitudine. E poi ci sono i vantaggi dell’esclusività. […] Esclusivo è la parola e il concetto più utilizzato nella pubblicità delle raccolte punti: esclusivo asciugamano, la bicicletta solo per lei, e così via. Essere cliente ti apre le porte di un mondo di attenzioni che ti fa sentire importante, privilegiato» (Bruno Mazzara, professore di Psicologia dei consumi alla Sapienza di Roma, al Corriere della Sera).
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